第二章：激活數(shù)據(jù)

馬明哲擁有大量金融類數(shù)據(jù)，這正是另外兩匹馬所渴望的數(shù)據(jù)財(cái)富。

到2013年，平安三大板塊積累了8000多萬實(shí)名客戶，比如銀行、財(cái)富管理板塊擁有客戶的金融、資產(chǎn)信息；保險(xiǎn)、車險(xiǎn)擁有客戶汽車信息，壽險(xiǎn)則擁有客戶家庭、健康信息。

但馬明哲意識到，擁有和用好這些數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)時代是兩回事。今年4月，他聘請?jiān)�臺灣“中國信托銀行”首席創(chuàng)新官及銀行卡、支付業(yè)務(wù)CEO屠德言出任集團(tuán)首席創(chuàng)新官，馬明哲希望他能夠利用自己的國際人脈，在美國考察科技帶來創(chuàng)新的同時，看看美國傳統(tǒng)金融集團(tuán)和零售業(yè)，如何積累提煉數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)真正能夠從營銷角度、業(yè)績角度產(chǎn)生價(jià)值。

為了解決數(shù)據(jù)問題，平安集團(tuán)還在平安金科成立了大數(shù)據(jù)平臺。上文中出現(xiàn)的李榮智，文質(zhì)彬彬，綽號“白眼鏡”，他曾組建淘寶商務(wù)智能部并擔(dān)任該部門總經(jīng)理，對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集并建立模型進(jìn)行分析，給用戶行為定義屬性，例如性別、消費(fèi)頻率、服裝消費(fèi)的類別。他對金融大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)差別體會頗深：金融企業(yè)確實(shí)有很多有價(jià)值的數(shù)據(jù)，令互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)垂涎三尺，但這些數(shù)據(jù)太靜態(tài)了。例如平安的保險(xiǎn)客戶，車險(xiǎn)也好，財(cái)險(xiǎn)也好，一年只交一次，如果沒有理賠，一年以后才能和客戶再接觸，缺乏的是客戶日常生活、消費(fèi)行為以及互聯(lián)網(wǎng)上的活躍信息。

“過去傳統(tǒng)金融企業(yè)搞互聯(lián)網(wǎng)的一個誤區(qū)是，花幾十億去做大數(shù)據(jù)，但其實(shí)大數(shù)據(jù)首要條件是這個數(shù)據(jù)一定要新鮮、實(shí)時”。李榮智認(rèn)為，一個用戶在銀行存了錢，但銀行并不知道他在淘寶的賬號是什么，買了什么東西，也不知道他的微博賬號是什么，每天看了什么。“這也是為什么傳統(tǒng)的招行信用卡商城不如淘寶成功的原因，金融機(jī)構(gòu)總希望把用戶封閉在這個圈子里面，而淘寶用戶交易頻次是比較高的。”

平安集團(tuán)賦予平安金科的任務(wù)是：幫平安活躍用戶，以及幫平安獲得新用戶。這在集團(tuán)內(nèi)部稱為“客戶遷徙”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略曾經(jīng)在平安保險(xiǎn)、銀行、投資三大板塊中實(shí)踐，是平安以保險(xiǎn)優(yōu)勢拉動兩個后起板塊的戰(zhàn)略手段。李榮智理解，所謂活躍客戶與客戶遷徙，最后實(shí)現(xiàn)還是要解決數(shù)據(jù)問題。“要用戶活躍，就是讓他行為多，交互多，才能采集到更多的數(shù)據(jù)，才能更了解用戶”。

多數(shù)銀行、保險(xiǎn)類公司選擇建立電商公司來解決數(shù)據(jù)不活躍的難題，但早在2000年平安就曾建立PA18電商平臺，這是次失敗的經(jīng)歷，自此它就放棄了自己做傳統(tǒng)電商的想法，而是找到了另一個抓手。他們選擇積分通用平臺做拉動交易頻次的切入口。

2008年6月，平安在保險(xiǎn)、銀行、資產(chǎn)管理三大平臺外，另構(gòu)建“萬里通”事業(yè)部。當(dāng)時目標(biāo)是服務(wù)于平安集團(tuán)的綜合金融計(jì)劃，用積分抵現(xiàn)來增加客戶粘性，使得平安保險(xiǎn)、證券、銀行等子公司在傳統(tǒng)銷售渠道之外有了另類攬客方式，但過去幾年這一產(chǎn)品知名度并不高。

改造萬里通和一賬通項(xiàng)目的重任直接落在了平安金科身上。“數(shù)據(jù)庫過了一年不互動就是死的，我們所做的就是重新盤活一遍，再激活一遍。”吳世雄說。

研究過平安萬里通項(xiàng)目后，金科團(tuán)隊(duì)感到，過去在金融機(jī)構(gòu)理念中，積分是為了增強(qiáng)企業(yè)客戶忠誠度，通過積分讓利給客戶來增加粘性。但這還是金融機(jī)構(gòu)的理念，比較封閉，即使在積分消費(fèi)領(lǐng)域不乏創(chuàng)新舉措的招商銀行，也未能跳出來。

當(dāng)時，平安萬里通積分與其它金融企業(yè)的積分商城一樣，主要在平臺兌換商品。“其實(shí)每個用戶都有積分，但大部分人無法充分使用自己的積分，而且很少有人意識到這是種浪費(fèi)，因?yàn)闆]有一家企業(yè)能夠?qū)⒎e分使用的體驗(yàn)做到足夠好”。常琳舉例，一個銀行用戶積累了積分，但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)要到銀行去兌換商品時卻遇到了“坎兒”，至今在這些商城里兌換的商品還是鍋、餐具等，而這可能并不是用戶眼下需要的，特別是對于80后、90后用戶而言，需求更加多元化，“我們要想怎么把它變成用戶想要的。只有當(dāng)用戶真正感覺到省錢，他才會意識到積分的價(jià)值。”常琳說這是改造萬里通項(xiàng)目時思考的核心問題。

吳世雄自己就有不愉快的經(jīng)歷，他請女兒在上海東平路喝咖啡，自己信用卡銀行恰好是合作銀行，門外貼著可以使用積分免單的標(biāo)示，他想借機(jī)和女兒顯示一下老爸的實(shí)力，但服務(wù)員卻告訴他，周末不能用積分，非周末也只有菜單上的部分產(chǎn)品可以使用。“這完全違反積分的概念。我覺得積分應(yīng)該是隨時、隨地、任何方式都可以用。”

平安金科做出一個大膽決定——打破積分游戲規(guī)則，將積分由封閉變成徹底開放，讓各種電商、線下零售平臺產(chǎn)生的積分都可以在萬里通平臺里通行兌換，1元人民幣等于500個萬里通積分。還讓這些用戶在萬里通上的商戶消費(fèi)都能夠產(chǎn)生萬里通積分，抵扣現(xiàn)金，在其它平臺使用。例如，淘寶等成為萬里通平臺上的商戶，平安用戶去淘寶購買商品，會產(chǎn)生積分，這個積分下一次在萬里通平臺的其它電商購買商品時也能夠使用。“其實(shí)我們來之前，平安已打算改造，只不過是我們下手重了點(diǎn)。”吳世雄說。由于平安曾投資過1號店，當(dāng)時，用戶除了直接兌換商品外可以用積分到1號店去消費(fèi)。

建立開放平臺的最大挑戰(zhàn)是如何吸引商戶，起初處處碰壁。他們仔細(xì)研究分析后，認(rèn)為對于商家，無論是線上還是線下，最大的難題就是獲客，這占據(jù)很大成本，他們要說服電商，自己不僅能夠給他們帶來客流，而且這種客流不同于QQ，是實(shí)名的質(zhì)優(yōu)客戶。“我們平安集團(tuán)有8000萬實(shí)名客戶向他們導(dǎo)流，這是多大的吸引力啊？反正是免費(fèi)的，我說服他們也不妨試一試嘛。”這就是數(shù)據(jù)的威力。

2013年5月份成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)陳衛(wèi)俊介紹，當(dāng)時一些渠道交易額已出現(xiàn)爆炸性增長，雖然因?yàn)楹蜕虘艉灹吮Ｃ軈f(xié)議不能透露具體名字，但他說部分商圈已達(dá)到了億級規(guī)模，數(shù)據(jù)給了他們繼續(xù)推進(jìn)的信心。

金科團(tuán)隊(duì)也曾有過遲疑，用8000萬用戶資源和別人交換，這樣徹底開放是不是走得太遠(yuǎn)了？隨著開放平臺獲得良性循環(huán)，他們逐漸意識到積分以前只是工具，在內(nèi)部使用，但開放后，相當(dāng)于變成了通用貨幣。金融衍生自生活，首先為了交易，然后才有錢，只有拉動消費(fèi)，才能讓數(shù)據(jù)活起來。

不到一年時間，進(jìn)駐萬里通的電商與商戶已有15萬家，用戶不僅可以使用積分訂機(jī)票酒店，還可充話費(fèi)、加油、看電影、買彩票、捐贈，甚至還房貸等。

在萬里通網(wǎng)站上，有賺積分與花積分兩項(xiàng)列表，目前萬里通平臺約有300個電商、15萬家線下商戶支持花積分，但賺積分商家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花積分的商家。比如現(xiàn)在萬里通用戶可以通過萬里通進(jìn)入京東網(wǎng)站上消費(fèi)，消費(fèi)行為產(chǎn)生積分可以累積，但花這筆積分還需要到年底。目前，可以用萬里通積分支付的有淘寶、1號店、走秀網(wǎng)等。

教育用戶最好的辦法就是提供更好體驗(yàn)，陳衛(wèi)俊剛到金科時告訴朋友有這樣一個平臺，結(jié)果對方花了四十分鐘沒搞明白這個平臺怎么用，“現(xiàn)在基本上用戶能在五分鐘左右了解。”他們還專門成立了一個用戶體驗(yàn)部門，每周都要組織用戶實(shí)際測試。工作人員會在另外一個房間，通過單向透明玻璃，用儀器檢測用戶的心跳與眼球反應(yīng)。“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品最高的境界是把用戶當(dāng)成小白，這是我們一直努力的方向。”陳衛(wèi)俊強(qiáng)調(diào)。

“一旦突破了用戶體驗(yàn)，讓他像花錢一樣花積分，讓他很方便，不需要刷卡，才能夠讓用戶習(xí)慣這種方式。”李榮智介紹，他們正在研究讓用戶用更加多元化方式來使用積分，比如通過二維碼支付、短信支付、聲波支付，這些都與平安研發(fā)產(chǎn)品的流程與思維方式有很大不同。

為了讓積分兌換更簡潔，他們在不同商戶與電商平臺積分轉(zhuǎn)換之間設(shè)立了統(tǒng)一的匯率轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)，有一種人民幣對應(yīng)關(guān)系。常琳介紹，實(shí)際操作層面，企業(yè)積分和萬里通積分之間的兌換關(guān)系由企業(yè)決定，根據(jù)換算關(guān)系將自己積分換算成萬里通積分。

過去一年中，每天早上進(jìn)公司看數(shù)據(jù)報(bào)表成了吳世雄的必修課。成長數(shù)字讓他和團(tuán)隊(duì)都感到驚訝。截至2013年10月，萬里通注冊用戶超過4000萬。“從最初一天二十張訂單到現(xiàn)在二萬多張訂單，想想這個是多可怕的一個事情。”2013年年初，平臺上線后，每天交易額接近為零，到年底，在萬里通網(wǎng)站發(fā)生的交易額達(dá)10億元。

如果按照量級來看，通常二線電商一天訂單也就是兩三千單。陳衛(wèi)俊認(rèn)為，吸引電商網(wǎng)站的因素是這是一種組合支付的模式，也就是積分可以給電商網(wǎng)站帶來更多的人民幣消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，他們與淘寶合作，淘寶客單價(jià)平均一百多，來自平安的用戶每一筆訂單大概在200元以上。現(xiàn)在他們?nèi)フ労献鲿r，幾個大商戶合作欲望比以前高很多。

吳世雄說他們未來心態(tài)會更加開放，將大商圈與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能用金融特色去做有差異化的商圈。他們不僅僅與線上電商合作，也與線下商圈進(jìn)行合作，比如星巴克、味千拉面、85度C、DQ、哈根達(dá)斯等熱門消費(fèi)品牌。最近，線上O2O平臺也成為他們的合作對象，比如格瓦拉、丁丁優(yōu)惠等。

平安集團(tuán)總經(jīng)理任匯川認(rèn)為，傳統(tǒng)金融的方式，過去是推銷，找客戶，建渠道，掌握渠道者得天下，可是就互聯(lián)網(wǎng)人看來，他們首先思考的是讓客戶舒服、高興，讓客戶在這里不離開。而從封閉到開放就等于讓平安原有客戶獲得更好服務(wù)——從用戶角度，他們一定會習(xí)慣去星巴克喝咖啡、去淘寶買東西、去京東買電器。

大數(shù)據(jù)價(jià)值也自此體現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷方式是給用戶推產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)時代要真正根據(jù)需求推薦給他，又不能打擾到他，甚至讓他感受到關(guān)懷。只有當(dāng)平安獲得這些交易數(shù)據(jù)之后，他們才能夠再精準(zhǔn)為用戶推送相關(guān)金融產(chǎn)品。

陳衛(wèi)俊曾和同事開玩笑：以前把call center叫什么？“呼死你”。現(xiàn)在最好不是“呼死你”，而是讓他愛死你，金科的作用是讓用戶真正喜歡這個平臺，然后提前在他最需要的時候給他推薦產(chǎn)品。金融產(chǎn)品營銷與消費(fèi)品營銷的差異在于，金融產(chǎn)品決策更加復(fù)雜，對于精準(zhǔn)營銷的要求會更高。

例如他們與途牛戰(zhàn)略合作。如果用戶通過途牛去巴厘島旅行，平安可以直接給他推一個小額險(xiǎn)種。如果客戶用萬里通積分在1號店購買葉酸，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，平安將會自動向其推送少兒保險(xiǎn)、家庭教育儲蓄等產(chǎn)品信息。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)客戶買車飾，金科團(tuán)隊(duì)就可以交叉了解到這將是平安車險(xiǎn)的潛在用戶。

當(dāng)然這種對數(shù)據(jù)的利用還只是初級階段，李榮智舉例，阿里為什么能做金融，將來甚至想去改變制造業(yè)，因?yàn)樗�能夠通過數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)量、款式，根據(jù)需求來定生產(chǎn)，也就沒有庫存的概念。

未來數(shù)據(jù)會改變很多商業(yè)模式，而不僅僅用在精準(zhǔn)營銷上。金科團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)本身甚至可能衍生為一種服務(wù)。例如金科與某些線下零售企業(yè)談合作時，有一些企業(yè)希望能夠進(jìn)一步獲得數(shù)據(jù)方面的服務(wù)，他們的優(yōu)勢就開始顯現(xiàn)，因?yàn)樗麄兡軌颢@知去星巴克的用戶和去COSTA的用戶有哪些區(qū)別，哪些人會去淘寶上買電器，哪些人會去京東買電器。“未來我們也可能會為他們提供數(shù)據(jù)服務(wù)，當(dāng)然這取決于商戶與電商與我們的合作有多深。”

“平安將來若能夠在互聯(lián)網(wǎng)和金融領(lǐng)域占有比較獨(dú)特的地位，很大程度上將取決于大數(shù)據(jù)的能力。”

吳世雄感嘆，一個是金融的經(jīng)營方式，一個是非金融的經(jīng)營方式，一個是封閉的，一個是開放的，這個對他們來講是很大的嘗試，“我們覺得摸索了一段時間，找到一些感覺，但稱不上成功”。平安集團(tuán)首席創(chuàng)新官屠德言認(rèn)為，萬里通如果能和平安的支付、商家、信用卡都結(jié)合在一起，才能成為真正的整合者。

目前，為了激活數(shù)據(jù)，平安還把綜合金融優(yōu)勢逐漸向一些與金融結(jié)合較緊密的傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透，比如做二手車的平安好車等。

“汽車是一個金融屬性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，車險(xiǎn)是平安本來就有的優(yōu)勢，如果再加上汽車金融，比如車貸、擔(dān)保等，是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，平安現(xiàn)在這條產(chǎn)業(yè)鏈上很多的環(huán)節(jié)都有布局，現(xiàn)在用平安好車這個平臺，把產(chǎn)業(yè)鏈上各個節(jié)點(diǎn)的金融產(chǎn)品優(yōu)勢聚合起來，它就應(yīng)該能夠在汽車產(chǎn)業(yè)里獲得一席之地。”和訊網(wǎng)放心保運(yùn)營負(fù)責(zé)人張燾分析說。

互聯(lián)網(wǎng)金融的探索給了平安很大啟發(fā)，顧敏告訴《中國企業(yè)家》，“過去金融公司大多是尋找一個解決方案，圍繞一個解決方案去嘗試，把它推給客戶，而現(xiàn)在的做法更多是，我不知道解決方案是什么，但是我知道有一個問題，例如客戶的方便性的問題，客戶的安全性的問題，各種各樣的問題，根據(jù)問題去設(shè)計(jì)解決方案，這與金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)思考方式非常不一樣。”